Любое правило понимается лучше, если к нему приводятся примеры. А любые примеры – это случаи из жизни. Итак, разложим партизанский маркетинг на виды и рассмотрим, как работает каждый из них на реальных примерах.
Партизанский маркетинг – сравнительно недавно востребованный в России вид продвижения, о котором очень важно знать как можно больше. Зачем? Затем, что конкуренты уже знают о нем и их партизаны не дремлют. Упустив из виду такой выгодный во всех отношениях маркетинговый инструмент, вы рискуете упустить и самого потребителя. Теория без практики остается лишь теорией. Наш эксперт – Александр Левитас, независимый консультант и бизнес-тренер из Израиля, специализирующийся на партизанском маркетинге.
Александр, начнем с самого главного: что, собственно, есть партизанский маркетинг?
– Изобретателем термина «партизанский маркетинг» и одновременно его популяризатором является Джей Конрад Левинсон, выпустивший книгу под названием «Партизанский маркетинг. Секреты получения большой прибыли в малом бизнесе». Книга, вышедшая в 1984 году, адресована в первую очередь малому бизнесу. Конкретнее, в ней освещается следующая тема: как малый бизнес может рекламировать себя как большой, планировать рекламные кампании и «маркетинг-микс», не имея при этом крупного маркетингового бюджета. Упор в этом случае делается на малобюджетные рекламные носители (например, листовки, звонки, электронные письма). Тема оказалась настолько востребованной для своего времени, что книга раскупалась как горячие пирожки. Всю свою дальнейшую карьеру Левинсон занимался развитием этого направления.
Партизанский маркетинг в изначальном понимании – это маркетинг с небольшим бюджетом. Сегодня к нему начинают причислять такую рекламу, которая атакует клиента в неожиданных местах и может являться потенциально дорогостоящей.
– В каких случаях уместно использовать нестандартные приемы продвижения?
– Есть несколько характерных ситуаций:
1) денег действительно нет, и партизанский маркетинг становится основным инструментом рекламы;
2) бюджет есть, но он уже распланирован на более дорогостоящие методы, и возникает вопрос, что делать с остатками денежных средств;
3) когда традиционной рекламой 100% населения нельзя охватить в принципе. Остается часть целевой аудитории – 3–5–10%, – до которой реклама не достучалась. А ведь если мы говорим, например, о Сбербанке, то 5% целевой аудитории – это огромная цифра. Соответственно надо искать другие каналы;
4) нельзя продвигать продукт по традиционным каналам (например, реклама товарной категории запрещена законом, товар не подходит для публичной демонстрации и т. д.).
– А какие виды партизанского маркетинга вы бы выделили?
– Во-первых, это малобюджетные рекламоносители (например, листовки, визитки). Я включаю сюда также контекстную рекламу. Вещь достаточно новая, но по бюджету как раз является дешевым рекламоносителем.
Следующий прием – партизанский PR. Это разного рода способы сделать так, чтобы о тебе написали, сняли сюжет и пр. В ход идет все: от дружбы с журналистами до организации специальных акций. Например: некая фирма (производитель алкогольной продукции) выпустила водку с гарантией. Если покупатель вдруг по какой-то причине не донес ее до места назначения, разбил, ему предлагалось собрать то, что удалось спасти, в прилагаемый пакетик, и фирма обязалась предоставить новую бутылку. Другой пример: фирма Acclaim пообещала заплатить около $1000 каждому, кто официально переименует себя или назовет своего ребенка именем героя ее компьютерной игры про охотника на динозавров. Таких людей нашлось немного, но сама история оказалась очень интересной. Обе акции получили широкое освещение в СМИ, тогда как расходы на их организацию по сравнению с результатами оказались, в общем-то, смешными.
Следующий вид партизанского маркетинга – эпатажный, или провокационный, маркетинг. Идея заключается вот в чем: мы возьмем тех людей, которые нам, по большому счету, безразличны, и заставим их на нас злиться, осуждать, публично ругать и т.д. Цель – о нас должны узнать наши потенциальные потребители и заинтересоваться. Пример для наглядности. В 60-е годы прошлого века в Англии открывался новый эротический журнал. И кому же отправил издатель пилотный номер этого журнала? Священникам и парламентариям от консервативной партии. Соответственно и те, и другие брызжут слюной, рассказывая о том, какую гадость им довелось получить: священники – прихожанам, парламентарии – еще хуже, журналистам. Вот так и получилась хорошая рекламная кампания нового журнала.
– Очень напоминает креатив Чичваркина с «Евросетью»...
– Да, тоже классический пример. Целевая аудитория на момент выхода рекламы Чичваркина – молодые люди, для которых нецензурная лексика в общем и целом не является шокирующей, рекламных баннеров было всего несколько, расходы – никакие, но вся страна говорила, осуждала, критиковала бранную рекламу. Прошло восемь лет, а мы все еще помним эту рекламу. В конце прошлого года «Утконос» – московская сеть магазинов продуктов с доставкой на дом – организовала очень интересную партизанскую акцию. В какой-то момент несколько широко известных в Живом Журнале людей пустили вялую рекламу – лестные отзывы о вышеуказанном магазине. Так как в социальных сетях к рекламе в принципе относятся негативно, то сразу же появилось несколько обличителей, которые подняли шум. Масса людей комментирует, обсуждает, как низко пали великие, а реклама тем временем идет. Самое интересное, что это вспоминают до сих пор. Акция действительно дала ощутимый рост в продажах, узнаваемость выросла на порядок.
– Александр, что нужно обязательно учесть, прибегая к эпатажу?
– Важно помнить, что первостепенное значение имеет следующий принцип: мы злим людей, которые нам не интересны, и ни в коем случае не злим нашу целевую аудиторию. Например, в прошлом году один производитель дезодорантов запустил рекламную кампанию на тему «Русские женщины воняют как свиньи». Да, об этом говорили, но кампания разослила целевую аудиторию, потенциальных покупателей, так что в итоге продажи только еще больше упали. Второй важный принцип – мы цепляем тех людей, у которых есть возможность обругать нас перед массами.
Яркий пример партизанского маркетинга– А как насчет более «безопасных» в использовании форм партизанского маркетинга?
– Есть и такие, например лайф-плейсмент. Название происходит от продакт-плейсмент, суть же заключается в следующем. Продукт непосредственно размещается в реальной жизни так, чтобы не создавалось ощущения искусственности. Например, реклама первого телефона с фотокамерой от Nokia. Промоутеры, замаскированные под туристов, тормозили прохожих рядом с различными достопримечательностями Европы и просили их сфотографировать. Когда те спрашивали: «А где же ваш фотоаппарат?», «туристы» протягивали телефон и объясняли, что именно в нем и находится камера. Естественно, прохожие крайне удивлялись, увидев такое чудо техники, ведь до Nokia телефонов с камерами не было. Или другой пример. Одна из строительных фирм привлекала внимание к своему стенду на выставке таким образом: группа «иностранцев» на плохом русском просила объяснить, как пройти к стенду такой-то фирмы. Когда их отправляли к стенду другой компании, занимающейся продажей аналогичных товаров, они отвечали: «Нет-нет, мы там были, это не то». Так искусственно создавался интерес к продукции заказчика акции. Также одним из инструментов лайф-плейсмента является маскировка под социальный опрос. Человеку задают вопросы типа: «А как вы относитесь к новой продуктовой линейке такой-то фирмы?». На самом деле под видом вопросов респонденту выдают всю информацию о продвигаемом продукте. Кстати, то же самое используют в политическом пиаре.
– По сути, лайф-плейсмент близок с эмбиент-медиа...
– Да, это тоже разновидность партизанского маркетинга. Я бы назвал его двоюродным братом лайф-плейсмента. Здесь частью рекламного сообщения является что-то из объектов окружающей среды: к примеру, Schweppes надевает на городской фонтан муляж своей бутылки, фирма, занимающаяся пошивом одежды, одевает в рубашки деревья в парке, школа музыки использует провода электропередач как нотный стан – прикрепляет к ним ноты и записывает таким образом определенную мелодию. Не так давно видел занимательный эмбиент: школа восточных боевых искусств наклеила свои плакаты с изображением каратиста, бьющего кулаком в пол, на стены рядом с большими трещинами в асфальте или на тротуаре. Отличилась и реклама фильма «Убить Билла». На дверцах лифтов размещалось изображение главного антигероя фильма, Билла, когда же они разъезжались, на задней стенке публика могла наблюдать фото Умы Турман с окровавленным мечом.
Кстати, еще одним двоюродным братом лайф-плейсмента является клакинг. Название происходит от итальянской оперы, где специальные группы наемных хлопальщиков-клакеров бурно аплодировали, заставляя публику следовать их примеру. Так называемые «подсадные утки» либо изображают наличие спроса, либо что-то рекомендуют, советуют и т.д. Один из первых известных примеров клакинга приходится аж на XVII век. Ост-Индская компания поставляла чай в Англию – на тот момент абсолютно непопулярный напиток, который англичане воспринимали так же, как русские – лягушачьи лапки. Что же делает Ост-Индская компания для популяризации продукта? Она учит девушек из хороших семей заваривать чай и просит их организовывать чаепития для своих подруг. Никаких коммерческих целей вроде и не преследуется, просто знакомство с новым напитком, которое в итоге переросло в национальную традицию.
Сейчас подобный подход использует компания Zepter. Ее клиент и партнер в одном лице устраивает вечеринку, рассказывает о приготовленных блюдах, посуде, в которой они готовились… Вроде как и реклама, а вроде как и дружеские рекомендации. Или пример продвижения коньяка «Шустов». Компания студентов вваливается в кабак, заказывает коньяк «Шустов», а когда им отвечают, что такого в наличии нет, они устраивают скандал: что за низкопробное заведение, раз нет такого хорошего коньяка?
Когда одна из фирм вывела на рынок особо тонкие презервативы, не из латекса, а из полиуретана, она сделала такой рекламный ход: нашла популярных юношей и девушек в студенческих кампусах, раздала им свой товар и просто попросила, чтобы они на тусовках рассказывали о потрясающих впечатлениях, которые им довелось испытать благодаря этим презервативам. Соответственно поскольку, как сейчас говорят в маркетинге, это были лидеры мнений, то многие тоже решали попробовать новинку. Опять же затраты на продвижение просто смешные.
– Вы говорили, что к партизанскому маркетингу относят и потенциально дорогие способы продвижения. Какие, например?
– Например, судебный маркетинг. Не самый дешевый, но эффективный способ поднять волну слухов. Суть в том, что какой-то судебный процесс затевается не для того, чтобы выиграть, а для того, чтобы узнали о его участниках. Максим Протасов открывал фирму «ПомидорПром» по производству овощных консервов. Когда он выводил ее на рынок, то для продвижения затеял тяжбу с лидером рынка, компанией «Балтимор», якобы из-за прав на торговую марку «Гурман». Суд он проиграл, но позже рассказывал журналистам, что с самого начала задачей был не выигранный иск, а максимальное количество упоминаний новой фирмы в деловой прессе. Предприниматель просто хотел, чтобы за деньги, вложенные в этот процесс, рынок потенциальных клиентов – сетей, оптовиков – узнал о появлении его фирмы, и его ожидания в полной мере оправдались.
– А вирусный маркетинг? Тоже вид партизанского?
– Совершенно верно. Ведь в чем идея: мы экономим деньги за счет такого хода, о котором наш адресат напишет, расскажет еще нескольким людям сам. То есть мы бросаем в воду камешек, а от него расходятся круги на воде. Для примера приведу историю с одной из ресторанных сетей США. В первый день работы ее нового ресторана туда можно попасть только по пригласительным билетам. Владелец сети официально заявляет, что даже президент США не сможет посетить их ресторан, не имея приглашения. Кому же они отправляют эти приглашения? Все очень просто: берут циркуль, обводят им вокруг ресторана круг радиусом в милю, в телефонном справочнике по адресам из этого круга находят всех работников сферы обслуживания: массажистов, косметологов, парикмахеров и пр. Их-то и приглашают в ресторан, обслуживают по высшему разряду, отвозят на такси домой… Естественно, потом парикмахер, к которому отнеслись как к VIP-персоне, обязательно расскажет о ресторане всем своим клиентам.
Другой инструмент вирусного маркетинга – всевозможные конкурсы. Фирма берет скромный призовой фонд и объявляет конкурс на той площадке, где сосредоточена основная масса целевой аудитории.
Или снимается, например, видеоролик, который заведомо не разрешат показать по телевидению. Поэтому он выкладывается в Интернет как «запрещенное видео», что, разумеется, привлекает внимание публики. Например, один из операторов связи выложил в Интернет ролик, в котором дочка разговаривает с мамой по телефону, они спорят, и в конце девочка выдает реплику в нецензурных выражениях. Тинейджеры в восторге.
Есть, однако, и не очень удачные примеры. Один из банков выпустил сувенирный календарь, который впоследствии был также выложен в Интернет, с изображением своих сотрудниц… в обнаженном виде. Прокололись они в том, что красивая грудь – это не то, что клиентам нужно от банка. И хотя известность банка выросла, привлечения новых клиентов не получилось. А вот когда рекламное агентство Great выпустило (и опубликовало в Интернете) календарь в виде блокнота копирайтера – с безумными идеями и ерническими картинками, – вот тут уже это попадало в целевую аудиторию, потому что креативность, способность генерировать самые разные идеи – то, чего от рекламного агентства и ждут.
Или, к примеру, случай из моей практики. Поставленная задача заключалась в пополнении существующей базы данных потенциальных клиентов компании. На сайте фирмы был объявлен конкурс на новогодние поздравления с денежным призом, которого могло бы хватить на недорогой российский автомобиль. Когда участники оставляли заявку, им предлагалось попросить своих друзей проголосовать за него, ведь выигрывает тот, у кого больше голосов. Человек, уже ощущавший эти деньги наполовину своими, обращался к друзьям. Те, в свою очередь, заходили на сайт проголосовать. Им предлагалось оставить адрес своей электронной почты – якобы только для того, чтобы у организаторов была уверенность, что за одного человека не голосуют по нескольку раз те же люди. После того как голосующий делал и это, ему приходило письмо, в котором не только подтверждалось голосование, но и предлагалось ему самому поучаствовать в конкурсе и выиграть эту же сумму денег. Многие велись и на это предложение, регистрировались в конкурсе, просили своих знакомых голосовать за них. Дальше события развивались по знакомому сценарию. Изначально вся акция поддерживалась баннерной и контекстной рекламой, потом же люди распространяли эти ссылки сами. За сравнительно небольшую сумму призового фонда фирма собрала значительную базу данных потенциальных клиентов, по которой уже можно было выстраивать непосредственное обращение по электронной почте, не воспринимавшееся как спам.
– Расскажите, пожалуйста, о таком виде партизанского маркетинга, который вы называете «микромаркетингом».
– Сразу оговорюсь, это неофициальное название. Термин «микромаркетинг» есть в экономике и имеет совсем другое значение. Что имею в виду я: разного рода мелкие усовершенствования, которые работают, когда уже установлен контакт с человеком. Они позволяют поднять эффективность рекламы, количество продаж, увеличить сумму чека и т. п. Как правило, эти вещи совсем ничего не стоят, внедрить их можно за минуты, а результат виден сразу. Но экономический эффект от каждого элемента в отдельности невелик и измеряется в единичных процентах. С другой стороны, если разные приемы микромаркетинга используются в совокупности, мы можем удвоить и даже утроить поток прибыли.
Что это за методы? Например, вы заказываете кофе, и официант вас спрашивает: «Какой десерт подать к кофе?». Прием очень простой, но сумма чека может вырасти примерно на треть. Другой пример: дезодорант Ахе позиционируется как «дезодорант для всего тела». Это приводит к увеличению расхода дезодоранта и соответственно к росту потребления товара в год. Сюда же можно отнести мелкую оптимизацию рекламного текста. Сравните: «продается котенок» и «отдам в хорошие руки ласкового котенка», «бригада работников» и «бригада мастеров». Еще пример. Вы заходите все в то же кафе, вам дают меню и стакан какого-нибудь напитка бесплатно – вам уже неудобно просто так уйти. Простой прием уличных торговцев – дать подержать товар в руках – поднимает продажи едва ли не вдвое. И так далее. Один из моих клиентов, владелец массажной клиники, поднял чистую прибыль своего заведения в 4,5 раза за счет таких приемов.
– На каком виде партизанского маркетинга специализируетесь вы?
– Помимо классического партизанского маркетинга и «микромаркетинга», я занимаюсь направлением, которое называю своевременным маркетингом. Идея в том, чтобы оказаться рядом с потенциальным клиентом именно тогда, когда мы ему нужны. Крупные фирмы пускают свою рекламу непрерывно. Зачем? Чтобы когда у потребителя возникнет потребность в том, что они продают, точно попасть в него своей рекламой. Но если мы можем четко поймать наступление события, после которого человек становится заинтересованным в нашем товаре, мы можем сэкономить очень много денег на отсутствии постоянной рекламы. И вот когда потребность возникла, буквально в тот момент, когда человек бьет себя по лбу и говорит: «Мне же надо!», мы выскакиваем и говорим «Пожалуйста, вот вам!». По сути, мы обращаемся к каждому клиенту индивидуально. Отсюда вытекает еще один принцип своевременного маркетинга – партнерство. Необходимо сотрудничать с поставщиками, клиентами и даже конкурентами.
Приведу пример: фирма, проводящая тренинги по тайм-менеджменту, заключила альянс с пиццерией. Если пицца заказывалась в офисы позднее семи вечера, вместе с ней приходила листовка примерно такого содержания: вместо того чтобы работать допоздна, пройдите наш курс тайм-менеджмента и научитесь управлять своим временем. Точное попадание в целевую аудиторию, а расходы на рекламу смешные. Еще один пример – реклама салонов цветов, предлагавших мгновенную доставку букетов, на упаковках тортов. Действительно, очень удобно: если вы купили торт, значит, вы идете на торжество, соответственно нужны цветы. А если вы забыли купить букет, то позвоните по нашему телефону, и мы доставим букет по нужному адресу.
И вот таких недорогих, но эффективных приемов великое множество. Главное – выбрать то, что подходит именно вам, и смело внедрить в продвижение своего бизнеса. Результат не заставит себя долго ждать.
Итак, партизанский маркетинг – вещь, по сути, не такая уж мистическая. Как правило, очень простая, как все гениальное, и очень эффективная. Зная не только теорию, но и то, как это все работает на практике, нетрудно решиться на применение нестандартных методов продвижения. Если вы воодушевились приведенными примерами – вперед, к организации партизанских вылазок! Вооружившись предупреждениями рекламных агентств относительно подводных камней партизанского маркетинга, вы легко и эффективно сможете внедрить новые способы продвижения для своего бизнеса.
